Přímý prodej ztrácí dech. Avon mění strategii a vstupuje do kamenných obchodů.
Model přímého prodeje, který desítky let fungoval jako hlavní kanál prodeje kosmetiky, zažívá útlum. Statistická data i zkušenosti z praxe potvrzují, že tržby v oblasti přímého prodeje každoročně klesají. Zákazníci dnes nakupují jinak – rychle, online, pohodlně a nezávisle. Tento vývoj přinutil i zavedené značky ke změně strategie. Jednou z nich je i Avon, kosmetická společnost s více než stoletou historií, která byla dlouho symbolem přímého prodeje.
Avon a konec exkluzivity přímého prodeje
Zatímco dříve bylo možné zakoupit produkty Avon výhradně prostřednictvím tzv. Avon Lady – tedy registrované obchodní zástupkyně, která nabízela katalogové zboží známým, kolegům či sousedům – dnes už tato exkluzivita neplatí.
Společnost Avon se přizpůsobila moderním trendům a novým nákupním zvyklostem spotřebitelů. V roce 2024 navázala partnerství s drogistickým řetězcem Rossmann, čímž otevřela své produkty širší veřejnosti. Nyní tak lze kosmetiku značky Avon běžně zakoupit nejen v kamenných prodejnách Rossmann po celé České republice, ale i online prostřednictvím mobilní aplikace Rossmann Club.
Nová strategie: Přiblížit se běžnému zákazníkovi
Tento krok je v mnoha ohledech přelomový. Avon se tímto rozhodnutím vzdává exkluzivního modelu přímého prodeje a sází na masovou dostupnost a viditelnost značky v klasických maloobchodních sítích. Důvodem je nejen pokles tržeb z přímého prodeje, ale také změna nákupního chování spotřebitelů, kteří dnes více než kdy jindy nakupují impulzivně, během běžného nákupu v drogérii, nebo online z pohodlí domova.
Zatímco dříve bylo nutné vyhledat Avon Lady, objednat z katalogu a čekat na dodání, dnes stačí pár kliknutí v aplikaci nebo návštěva prodejny. To zjednodušuje přístup k produktům, oslovuje nové zákazníky a zvyšuje pravděpodobnost nákupu.
Avon Lady jako přežitek? Možná. Ale ne zcela
Otázkou zůstává: co bude dál s tzv. Avon Lady – tedy ženami (a někdy i muži), kteří po desetiletí tvořili základní stavební kámen této značky? Zmizí tento způsob prodeje úplně?
Je pravděpodobné, že role Avon Lady se bude i nadále zmenšovat. Zejména mladší generace dnes nemají potřebu nakupovat přes katalog a osobní doporučení, když mají k dispozici e-shopy, srovnávače cen a recenze online. Prodej přes známé může být navíc vnímán jako obtěžující.
Na druhé straně však přímý prodej stále oslovuje určitou cílovou skupinu – zejména starší zákazníky, kteří jsou zvyklí na osobní kontakt a servis. Pro některé ženy je navíc Avon přivýdělkem nebo způsobem, jak se sociálně realizovat.
Ale faktem zůstává, že šedá zóna přímého prodeje je na ústupu – a trend je neúprosný. Společnost Avon to zjevně chápe a staví na modernějších a efektivnějších distribučních kanálech.
Avon jako značka budoucnosti?
Kritici tvrdí, že otevření prodeje v drogeriích je znakem slabosti a ztráty identity. Jiní to naopak vnímají jako důležitý krok k modernizaci a zachování relevance na vysoce konkurenčním trhu.
Z obchodního hlediska se Avon rozhodl správně: vstup do drogistických řetězců znamená větší dosah, vyšší prodeje a silnější pozici vůči novým a dynamickým značkám, které se do hry dostávají čistě online cestou. Partnerství s Rossmannem navíc posiluje důvěryhodnost značky, která byla v minulosti spojena především s katalogovým marketingem.
Závěr: Konec jedné éry, začátek nové
Příběh Avonu tak ilustruje širší změny v maloobchodním světě. Přímý prodej pomalu ustupuje do pozadí, a s ním i některé tradiční způsoby podnikání. Značky, které se dokáží přizpůsobit, mají šanci přežít a znovu růst. Avon svým krokem směrem k maloobchodním řetězcům ukazuje, že je ochoten inovovat, měnit se a přiblížit zákazníkům tam, kde skutečně nakupují.
A i když role Avon Lady možná slábne, značka jako taková tímto krokem získává nový dech a novou šanci oslovit budoucí generace zákazníků.
Chceš-li, mohu text doplnit o statistiky vývoje přímého prodeje v ČR, vývoj tržeb společnosti Avon, nebo rozhovor se zástupcem prodejců.